林子大了，鳥兒也多
由于寧波經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高，絕大多數(shù)市民在飲食方面已不滿足傳統(tǒng)的溫飽生活，更多的傾向于健康、營養(yǎng)和有品味的飲食。而生活節(jié)奏的加快，使得大多數(shù)人沒有太多的時(shí)間來安排健康、營養(yǎng)的飲食，因此對于能夠提供健康、營養(yǎng)且能夠方便食用的飲品接受度更高，而健康、營養(yǎng)、方便，牛奶完全可以提供，所以牛奶在寧波有很大的市場空間。隨著近幾年牛奶業(yè)的發(fā)展，也促進(jìn)了人們對牛奶的消費(fèi)觀念，對于牛奶的需求已不僅僅是一種短暫的、無規(guī)律的行為，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，寧
波人現(xiàn)在對牛奶的飲用已漸漸成為一種習(xí)慣。在牛奶的選擇上，對于日常的飲用奶，純牛奶的選擇占了絕大多數(shù)，近幾年特別是SARS流行的階段，寧波人對酸奶的需求量進(jìn)一步加大，加鈣牛奶在兒童市場有較好的選擇率，其它口味的牛奶只是偶兒的選擇。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)（可能不準(zhǔn)或很不準(zhǔn)，需重新調(diào)查確定）的顯示，通過近幾年各大牛奶產(chǎn)商對牛奶的宣傳，牛奶最重要的“新鮮”已經(jīng)深深印在消費(fèi)者心目中，消費(fèi)者除夏天外，已基本感覺牛奶都是新鮮的，因此對于口味的選擇上升為第一位。
在未來的發(fā)展上，隨著技術(shù)和通路的發(fā)展，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，在營養(yǎng)和新鮮上都沒有問題，因此以后的競爭將更傾于對消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同感的爭奪，誰能讓消費(fèi)者在心理認(rèn)同并接受甚至鐘愛本企業(yè)的產(chǎn)品，誰將會是未來的贏家。而品牌恰是消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感并接受的紐帶。因此，現(xiàn)在和未來，對爭奪消費(fèi)者的心理是至關(guān)重要的，未來的競爭將是品牌的競爭。優(yōu)勢品牌能給消費(fèi)者最為安全的感受，其產(chǎn)品也是消費(fèi)者最容易接受的。日后的競爭將使得消費(fèi)者向大品牌、強(qiáng)勢品牌靠攏，一些小的品牌將逐漸失去市場并最終退出角逐。
集合點(diǎn)：
1、 生活水平提高，對營養(yǎng)飲食的需求猛增；
2、 生活節(jié)奏加快，對快速、方便且夠營養(yǎng)的飲食產(chǎn)品增加，牛奶剛好滿足；
3、 對牛奶的食用已漸漸成為習(xí)慣；
4、 寧波人對牛奶的口味最注重，純牛奶的需求量將持續(xù)擴(kuò)大，其次是酸奶；
5、 未來的競爭是品牌的競爭，大品牌才有大優(yōu)勢，小品牌只有死亡的命運(yùn)。
風(fēng)起云涌，戰(zhàn)況慘烈
縱觀中國奶業(yè)市場可見，目前國內(nèi)的奶業(yè)品牌可分三種：一是以光明、伊利、蒙牛等為代表的中央軍團(tuán)，他們品牌優(yōu)勢顯著，知名度、美譽(yù)度極高，同時(shí)擁有一群忠誠的消費(fèi)者，但樹大必有枯枝，由于他們旗下產(chǎn)品眾多，且市場占有率高，因此一有問題消費(fèi)者抱怨較普通品牌會更多；二是以南京衛(wèi)崗、武漢友芝友、濟(jì)南佳寶和寧波乳業(yè)等為代表的地方軍團(tuán)，他們對本地市場非常熟悉，對本地消費(fèi)者的需求也了如指掌，他們雖然沒有全國性的品牌優(yōu)勢，但在地方上卻有很高的知名度并擁有一群固定的消費(fèi)群，特別是訂奶用戶；三是以雙燕等為代表的乳業(yè)新軍，他們一般有自己的飼養(yǎng)基地，在原料供給上十分充足，對本地市場也相當(dāng)了解，在渠道上有一定的優(yōu)勢，同時(shí)有一、二軍團(tuán)的競爭威脅，乳業(yè)新軍必須創(chuàng)立自己獨(dú)特的優(yōu)勢方能生存與發(fā)展，而優(yōu)勢一旦確立，這些企業(yè)在市場上的發(fā)展將會順利許多，如管理得當(dāng)，品牌建設(shè)具有優(yōu)勢的話，這些新軍的發(fā)展勢頭將相當(dāng)迅猛。
第一、第二軍團(tuán)的強(qiáng)勢品牌，均以獨(dú)立的單品牌為主，然后以不同的口味區(qū)分各個產(chǎn)品，不管是利樂磚、利樂枕還是訂奶的品牌都統(tǒng)一，這樣做最大的優(yōu)勢在于，可以集中優(yōu)勢資源進(jìn)行品牌的整合傳播，從而在消費(fèi)者心目中樹立有利于企業(yè)的各項(xiàng)形象。對于雙燕這樣的新軍，有以下問題：
1、強(qiáng)勢品牌（如光明、伊利和寧波奶）已運(yùn)作多年，有極高的知名度，并有相當(dāng)?shù)南M(fèi)者，訂奶用戶相當(dāng)固定與忠誠；
2、強(qiáng)勢品牌在前，消費(fèi)者憑什么要記住“雙燕”？
3、消費(fèi)者憑什么要記住雙燕的兩個品牌“雙燕”和“銀燕”？
4、消費(fèi)者憑什么要訂“雙燕”而不是“光明”或“寧波奶”？
5、在柜臺前，消費(fèi)者憑什么選“銀燕”而不是“光明”、“均瑤”或其它？
6、“銀燕”作為雙燕乳業(yè)的一個品牌非存在不可嗎？“雙燕”與“銀燕”同時(shí)存在，競爭的時(shí)候有優(yōu)勢嗎？
葉文這鬼的解決之道
問題1已經(jīng)存在，要瓦解這個，只要把第2、3、4、5幾個問題解決好，受眾記住并認(rèn)可了我們的品牌，訂我們的奶，也選我們的產(chǎn)品，這些是本營銷方案要解決的最主要問題，策略的部分將提出獨(dú)具特色的解決之道，從消費(fèi)者的各層面入手，以品牌和產(chǎn)品為核心，以點(diǎn)帶面，瓦解消費(fèi)者固有城堡，使其轉(zhuǎn)向我們的品牌和產(chǎn)品。
“雙燕”這個品牌，經(jīng)過前期的宣傳和推廣，在消費(fèi)者中已有一定的知名度和影響力，然而不夠強(qiáng)勢，不能強(qiáng)而有力的說服受眾為什么要選“雙燕”而不是其它品牌，沒有一個獨(dú)特的支持點(diǎn)。對于“銀燕”這個品牌，雖然定位于柜臺銷售，與“雙燕”定位于訂奶區(qū)別開來，但這對于“雙燕乳業(yè)”來說是浪費(fèi)了“雙燕”品牌的部分價(jià)值，以后的整合傳播中，要同時(shí)傳播兩個品牌，使得資源利用趨于分散。對于乳業(yè)新軍而言，開拓市場最主要的是集中所有優(yōu)勢力量，有側(cè)重點(diǎn)的出擊，全力把自己的優(yōu)勢打出，以使企業(yè)在“一點(diǎn)”上強(qiáng)勢，以一點(diǎn)帶動整個品牌的發(fā)展。
別以為思想理論不重要，策劃不是阿貓阿狗的活兒！
據(jù)研究顯示，一般受眾在非刻意狀態(tài)下最多只能記憶一、二件事物（廣告給人的記憶就是非刻意記憶），而且越是潛移默化的刺激，記憶的時(shí)間也越長，記憶對于潛意識的聯(lián)想是相當(dāng)重要的。對于牛奶制品而言，因?yàn)槠滟徺I屬即時(shí)性購買，即本來不會或很少會事先決定買什么奶，而是到了柜臺后才決定具體的購買，因此持續(xù)不斷的重復(fù)品牌的信息可以使受眾的消費(fèi)潛意識傾向于本品牌。由于消費(fèi)者的記憶有限，他們不可能專門記一樣奶制品，除非他們已經(jīng)形成認(rèn)同或產(chǎn)生反感，也是由于消費(fèi)者的記憶有限，他們不可能對所有品牌都有很強(qiáng)烈的印象（如果對所有品牌都有強(qiáng)烈的印象，也就等于沒有印象），因此一個品牌要想被挑剔而精明的消費(fèi)者記住，就必須有且只有一個（最多二個）獨(dú)特的支持點(diǎn)，就讓目標(biāo)受眾記住這一點(diǎn)，以這一點(diǎn)為聯(lián)想，引起對品牌的記憶，當(dāng)消費(fèi)者在柜臺的時(shí)候，有一點(diǎn)記憶或印象，都會使其購買更傾向于雙燕（銀燕）。
葉文這斯的策略
在品牌上，我們建議以一個品牌為主，推薦使用“雙燕”，這樣可以最大限度的利用公司原有的品牌資源，也能夠給受眾一個非常清晰而統(tǒng)一的印象。同時(shí)一個統(tǒng)一而清晰的印象，也更加有利于消費(fèi)者的記憶，便于提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買傾向。
就產(chǎn)品而言，由于純牛奶是日常飲用最多的牛奶，而酸奶是比較喜歡喝的牛奶，其它口味的奶則是偶爾性的，而酸奶雖然喜歡喝，但不會作為經(jīng)常性的奶來飲用，因此在策略上可以以純牛奶為基點(diǎn)（有調(diào)數(shù)據(jù)為證，葉文這鬼因?yàn)檫@個，特意把了一大箱各式牛奶回家，花花綠綠的，好不熱鬧！）。目前在寧波市場上，雖然有很多牛奶的傳播（包括廣告和其它活動），但還沒有一家具體的打純牛奶的概念，因此只要雙燕率先把純牛奶的概念打出，強(qiáng)調(diào)“雙燕純牛奶，順滑純體驗(yàn)”，好處有：
1、抓住市場空隙，搶先占領(lǐng)消費(fèi)者心目中關(guān)于純牛奶的概念；
2、把“雙燕純牛奶”與其它純牛奶區(qū)分開來，以搶奪最大的市場；
3、以純牛奶的概念打開這一市場，以這一市場的打開帶動“雙燕”品牌的知名度，以“雙燕”知名度的提高帶動“雙燕”其它產(chǎn)品的銷售；
4、領(lǐng)先樹立我們純牛奶的優(yōu)勢，使消費(fèi)者一提到純牛奶，就會在潛意識中與我們提出的純牛奶的概念進(jìn)行比較，從而更加強(qiáng)化“雙燕純牛奶，真正的純牛奶”的概念。
5、注意點(diǎn)：概念要落實(shí)到具體的、能感知的層面上，“雙燕純牛奶，順滑純體驗(yàn)”夠具體，能輕易被感知。
我們整合傳播的大體框架可以用下圖來會意，真實(shí)的廣告活動、公關(guān)活動、促銷活動以及其它都會依消費(fèi)者的特點(diǎn)和規(guī)律為基礎(chǔ)，目標(biāo)是在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)在寧波知名度的迅速擴(kuò)張，活動內(nèi)容遠(yuǎn)不止這些，以立體的強(qiáng)大攻勢迅速占據(jù)優(yōu)勢，而獨(dú)特支持點(diǎn)中關(guān)于純牛奶概念的展開，競爭對手將不會模仿，因?yàn)槲覀兊恼瞎輰⑿纬蓸O強(qiáng)的影響力，并使寧波消費(fèi)者深深記住我們的觀點(diǎn)，如果他們模仿，將使消費(fèi)者自覺或不自覺得與我們比較，這樣他們所做的一切宣傳等于為我們做免費(fèi)廣告。